كيف يمكن لوكالات الإعلان التحول من بيع التدمير إلى حماية البيئة

غلاسكو (المملكة المتحدة)- يمكن أن تلعب صناعة الإعلان بصفتها “مهندسة الرغبات”، التي ينتقدها البعض باعتبارها متواطئة في حملات الغسل الأخضر ولتشجيع الاستهلاك المفرط، دورا رئيسيا في دفع خيارات أكثر اخضرارا في العالم.

لكن إجراء هذا التحول قد يتطلب مقاييس جديدة لقياس انبعاثات حرارة المناخ من الارتفاع في ترويج إعلانات المبيعات، حسبما قال خبراء الصناعة في مؤتمر المناخ كوب 26 بالأمم المتحدة الذي اختتم نهاية الأسبوع الماضي في مدينة غلاسكو البريطانية.

وقالت سوليتير تاونسند، الشريكة المؤسسة لفوتيرا، وهي وكالة إبداعية تركز على الاستدامة، “يدخل بعض الأشخاص الأكثر إبداعا وابتكارا وإقناعا في هذه الصناعة” – ويمكن أن يؤدي ذلك إلى “قدرة مذهلة على إشراك الأشخاص وإلهامهم بحلول ضد تغير المناخ”.

لكنها أكّدت أن الإعلانات “غالبا ما تبيع التّدمير” في الوقت الحالي، سواء أكانت تروّج للاستخدام المستمر للوقود الأحفوري أم تثير ممارسات أخرى تهدد الكوكب بتوليدها المرتفع للكربون مثل الأدوات ذات الاستعمال الواحد.

وقالت إن الخبر السار لوكالات الإعلان هو أن العديد من الأشخاص يرغبون في التحول إلى خيارات أكثر ذكاءً من الناحية المناخية، لكنهم يجتهدون للتوصل إليها أو اكتشاف كيفية إجراء التغييرات المطلوبة.

وأظهر استطلاع للرأي أجرته وكالتها في وقت مبكر من هذا العام مع باحثي السوق إبسوس موري، من 20 ألف مستهلك في 27 دولة غنية ونامية، أن 77 في المئة يهتمون الآن بتغير المناخ.

وقالت تاونسند التي تمتلك شركتها مكاتب في لندن ونيويورك وستوكهولم، إن السوق واضح فيما يتعلق بالتسويق.

لكن تاونسند قالت “يعتقد واحد من كل خمسة شبان في جميع أنحاء العالم أنه لم يعد بإمكاننا فعل أيّ شيء لمنع تغير المناخ. ويعدّ هذا مصدر قلق كبير”.

وأشار بن بيدج، الرئيس التنفيذي في إبسوس موري، إلى أنه لتشجيع العمل بشأن تغير المناخ، “نحتاج إلى التركيز على الحلول أكثر من ترويع الناس بشأن تهديد وجودي”.

وقالت تاونسند إن تجديد الإعلان يمكن أن يساعد في الترويج للرسالة القائلة بأن التغيير ممكن وتعميم الخيارات منخفضة الكربون، سواء كانت سيارات كهربائية أو ملابس مستدامة. وتابعت “يشعر المستهلكون في جميع أنحاء العالم بالذنب، وهم قلقون بشأن بصمتهم، ويريدون الاطلاع على الحلول”.

وأضافت أن التسويق التقليدي، الذي يركز على “بيع المزيد من الهراء لعدد أكبر من الناس”، يحتاج إلى إفساح المجال للإعلان الذي يساعد هذا الجيل الجديد من المستهلكين الأكثر وعيا بالمناخ على اتخاذ خيارات أكثر ذكاءً.

وقالت هي وآخرون إن العديد من شركات الإعلان تقدم في الوقت الحالي تعهدات صافية صفرية لخفض انبعاثاتها. لكن يجب ألا ينصبّ تركيزهم على خفض الانبعاثات من العمليات المباشرة التي تعتبر صغيرة نسبيا، حسب تعبير تاونسند، ولكن على آثار رسائلهم.

وقالت “إن التأثير الرئيسي لصناعة الإعلان هو ‘البصمة الذهنية’ وانبعاثات التأثير والقدرة على التطبيع والتشويش والغسيل الأخضر لبعض الممارسات السيئة التي نراها في جميع أنحاء العالم”.

سوليتير تاونسند: التسويق التقليدي، يركز على بيع المزيد من الهراء للناس

قال جوناثان وايز، الشريك المؤسس لبربوس دسربتورز، وهي مجموعة تضغط من أجل التغيير في صناعة الإعلانات، إن إحدى الطرق لإحداث تحول بين شركات الإعلان هي إنشاء مقياس جديد يتتبع الانبعاثات المرتبطة بالمشتريات المدفوعة بالحملات الإعلانية.

وقال وايز في حدث على هامش مؤتمر كوب 26 إن بعض الشركات المالية، على سبيل المثال، تراقب الآن “انبعاثاتها المموّلة” أو غازات الاحتباس الحراري المرتبطة بالقروض والاستثمارات التي تقدمها.

ويمكن لوكالات الإعلان بعد ذلك خفض درجاتها، على سبيل المثال، من خلال إقناع عملاء السيارات التقليديين بإنفاق المزيد على الترويج لمبيعات السيارات الكهربائية أو سلاسل المطاعم بالترويج للبرغر اللذيذ القائم على النباتات.

وقال وايز “هذا هو سحر الإعلان… رسم مستقبل إلى الأمام وخلق الطلب على هذه البدائل منخفضة الكربون”.

ويمكن أن يساعد المقياس الشركات الإعلانية في تشجيع العملاء على التركيز على الترويج لمنتجاتهم الذكية مناخيا، ودفع الوكالات للبحث عن عملاء جدد أصدقاء للبيئة، وتقليص الإعلانات عن المنتجات الضارة بالمناخ تدريجيا.

وقال وايز إن تجديد صناعة الإعلانات أمر بالغ الأهمية لتحقيق أهداف المناخ العالمية، حيث يؤدي الإعلان في المملكة المتحدة وحده إلى انبعاثات تقديرية سنوية تعادل تشغيل 47 محطة طاقة تعمل بالفحم.

وقالت بريدجيت جاكسون، قائدة المشاركة التجارية لمجموعة “أبطال المناخ” البريطانية في كوب 26، إن استطلاعات الرأي تظهر أن المستهلكين “قلقون بشكل متزايد بشأن تغير المناخ. ومع ذلك ما زلنا نرى الاستهلاك والانبعاثات يتصاعدان”.

وأكدت أن الإعلان هو أحد أسباب ذلك. وشددت على أن هذا يعني أن الشركات التي تقف وراءها، “مهندسة الرغبة” لملايين الأشخاص، “تلعب دورا مهما حقا في مساعدتنا على التخلص من انبعاثات الكربون”.