حظر إعلانات بريطانية نمطية عن الجنسين
لندن - استجابت هيئة معايير الإعلان البريطانية “آ.أس.آ” إلى شكاوى مقدمة ضد إعلانات لسيارات فولكسفاغن وجبن فيلادلفيا على أساس أنها إعلانات تظهر أفكارا نمطية غير مقبولة تتعلق بنوع الجنس.
وفي إشارة إلى إعلان فولكسفاغن عن طراز سيارة “غولف” كهربائية، قالت “آ.أس.آ” الأربعاء إنه أظهر بشكل ينطوي على المقارنة “صورا للرجال في بيئات غير عادية يقومون بأنشطة تتسم بالمغامرة، مع إظهار نساء على أنهن سلبيات أو منخرطات في دور نمطي للرعاية”.
وأظهر الإعلان امرأة نائمة بينما يغلق الرجل المصباح في خيمة مثبتة على واجهة جرف منحدر. ثم تم إظهار اثنين من رواد الفضاء في سفينة فضاء. وأظهر المشهد التالي رجلا من الرياضيين المعاقين يمارس القفز الطويل، بينما ظهرت في المشهد الأخير امرأة تجلس على مقعد بجوار عربة أطفال قبل أن تظهر سيارة الغولف وهي تسير في صمت.
وردت مجموعة فولكسفاغن المحدودة في بريطانيا على ذلك بأن الرسالة الأساسية للإعلان تتركز على قدرة الروح البشرية على التكيف مع التحديات والتغيير الذي تحدثه الظروف. ولكن “آ.أس.آ” قالت إن الإعلان قارن بشكل مباشر الأدوار النمطية للرجال والنساء بطريقة توحي بأنها مرتبطة بجنس واحد.
كما قالت “آ.أس.آ” في حكمها على إعلان ظهر فيه رجال ألهاهم غداء جيد عن رعاية الأطفال إن الشكاوى ضد إعلان جبن فيلادلفيا استندت إلى أنه يصر على تقديم “صورة نمطية ضارة من خلال الإشارة إلى أن الرجال غير قادرين على رعاية الأطفال”.
وبينما اعترفت بالطبيعة المضحكة للإعلان، قالت “آ.أس.آ”، ”لم نعتبر أن استخدام الفكاهة في الإعلان قد خفف من تأثير الصورة النمطية الضارة، بل إنها في الواقع أساسية به”.
وفي يونيو الماضي أعلنت بريطانيا حظرا على التنميط الجنسي في الإعلانات، حيث طلبت من جميع وسائل الإعلام المرئية والمطبوعة والإلكترونية، ووسائل التواصل الاجتماعي ضمان توافق الإعلانات والقواعد الجديدة.
وتفيد قواعد “هيئة معايير الإعلان” بأنه يجب على الهيئات الإعلامية تجنب استخدام “أشكال التنميط الجنسي التي يرجح أن تتسبب في ضرر أو إهانة خطيرة أو واسعة النطاق”.
وقدمت هيئة معايير الإعلان أمثلة للإعلانات المستهدفة، بما في ذلك أي تجسيد لامرأة أو رجل “يفشلان في مهمة بسبب جنسهما على وجه التحديد”. وأشارت على سبيل المثال إلى “عدم قدرة الرجل على تغيير الحفاضات (أو) عدم قدرة المرأة على ركن سيارة”.
وقال جاي باركر، الرئيس التنفيذي لهيئة معايير الإعلان “تظهر الأدلة لدينا حجم الضرر الذي يمكن للتنميط الجنسي في الإعلانات أن يسهم به في عدم المساواة في المجتمع، وسيقع الضرر على الجميع”.
ورحب سام سميذرز، رئيس جمعية “فاوسيت” ومقرها لندن التي تدعو إلى حقوق المرأة والمساواة بين الجنسين، بالحظر. وقال سميذرز “نحن حريصون على أن نرى كيف سيتم تطبيق هذا عمليا”.
