شنغهاي (الصين) - لا يُعد أحدث متجر للعلامة الفرنسية للسلع الفاخرة لويس فيتون في مدينة شنغهاي الصينية متجرا رئيسيا فاخرا عاديا، بل يعطي لمحة عن الأفكار الجديدة التي باتت تتبعها شركات القطاع لتحفيز أعمالها.

ويقدّم متجر ذا لويس، الذي يبلغ ارتفاعه 30 مترا، بتصميمه على شكل سفينة، تجربة فريدة، ويضم مساحة عرض ومقهى في شارع نانجينغ رود التجاري بوسط مدينة شنغهاي. ولا شك أن المتجر، الذي افتُتح الخميس، سيجذب حشودا متحمسة لنشر صور واجهته اللامعة ومعروضاته الجاهزة للتصوير على وسائل التواصل الاجتماعي.

لكن لويس فويتون، المملوكة لشركة أل.في.أم.أتش الفرنسية، تأمل أيضا في تحفيز المبيعات بين المستهلكين الصينيين الذين تباطأ إنفاقهم على السلع الفاخرة.

وتتماشى إستراتيجية أعمال أل.في.أم.أتش مع تحول أوسع نطاقا بين تجار التجزئة للسلع الفاخرة من نموذج المعاملات، حيث يبيع المتجر السلع للعملاء فقط، إلى جذب الزبائن من خلال “تجارب” تُحفّز النمو في نهاية المطاف.

وتواجه الماركات التجارية الفاخرة، التي اعتمدت لسنوات على ازدهار المبيعات في الصين لدعم نموها العالمي وطموحاتها، مخاطر كبيرة، لكنها تواجه الآن تباطؤا في الطلب في ثاني أكبر اقتصاد في العالم.

وانخفض حجم السوق الصينية بأكثر من 18 في المئة العام الماضي إلى حوالي 350 مليار يوان (48.8 مليار دولار)، ومن المتوقع أن تشهد المبيعات أداءً ثابتا في عام 2025، وفقا لتقديرات شركة باين الاستشارية.

ويُقر زينو هيملينجر، رئيس قسم التجزئة في الصين لدى شركة سي.آر.بي.إي لخدمات العقارات، بأن قطاع السلع الفاخرة في الصين ككل قد تأثر سلبا مؤخرا، إلا أنه يعتقد أن هذا التباطؤ كان متوقعا.

وقال لرويترز “إذا نظرت إلى الشركات الكبرى، أعني أل.في.أم.أتش وكيرينغ وريشمونت وهيرمس، فقد ضاعفت أرباحها ثلاثة مرات تقريبا في غضون خمس سنوات.” وأضاف “في مرحلة ما، يحدث توازن، فلا يوجد سوى قدر محدود من النمو، ولا يوجد سوى قدر محدود من الإنتاج.”

وفي الربع الأول من 2025، انخفضت إيرادات أل.في.أم.أتش في المنطقة التي تشمل الصين بنسبة 11 في المئة على أساس سنوي، حيث تُمثل آسيا والمحيط الهادئ، باستثناء اليابان، 30 في المئة من إجمالي مبيعات المجموعة.

وقد شدد المستهلكون الصينيون، الذين تضرروا بشدة من حالة عدم اليقين الاقتصادي الأوسع نطاقا وتباطؤ سوق العقارات المطول، إنفاقهم على المشتريات التقديرية، من بينها حقائب اليد الفاخرة ذات العلامات التجارية.

وتؤكد ناتالي تشين، البالغة من العمر 31 عاما، من شنغهاي، أنها تمتلك بالفعل ما يكفي من “الأشياء” وقد أعادت توجيه جزء كبير من الأموال التي كانت تستخدمها سابقا لشراء السلع الفاخرة للسفر.

وأضافت “بصراحة، لا أعتقد أن شراء حقيبة أخرى سيُحسّن حياتي.” وزارت بالفعل مطعما جديدا افتتحته برادا في شنغهاي، وتعتزم تجربة مقهى لويس فويتون الجديد مع صديقاتها.

وقالت “إنه يُضفي شعورا مختلفا عن مجرد التواجد في مركز تجاري”، مع أنها لم تكن متأكدة من أن المتجر، الذي على شكل سفينة، سيشجعها على شراء أي شيء سوى القهوة والكعك.

ومع ذلك، تستشعر العلامات الفاخرة فرصةً طويلة الأجل لزيادة مبيعاتها، ففي حين يتراجع الإقبال على السلع الفاخرة الشخصية في الصين وحول العالم، متأثرا بالضغوط الاقتصادية وتراجع الأسعار، ترتفع معدلات مبيعات “السلع التجريبية”، وفقا لشركة باين. وسلّطت باين الضوء على طفرة في تجارب الضيافة الفاخرة الشخصية وارتفاع مبيعات المطاعم الفاخرة في تقريرها الربيعي الفاخر.

وعلى سبيل المثال، في عام 2024، سينخفض إجمالي سوق السلع الفاخرة الشخصية عالميا بنسبة تتراوح بين واحد و3 في المئة، رغم ارتفاع الإنفاق على السلع الفاخرة التجريبية بنسبة 5، وفقا لباين.

ويشير بحث جديد أصدرته شركة سافيلز، الاستشارية العقارية، في وقت سابق من هذا الشهر إلى هذا باعتباره اتجاها جديدا وهاما فيما تصفه بسوق السلع الفاخرة “المتطور” في الصين.

وذكر البحث أن الباحثين عن التجارب ينجذبون إلى المزيد من نقاط التواصل مع العلامات التجارية الفاخرة التجريبية، من المطاعم إلى صالون بريفيه، وهي صالات خاصة بحجز المواعيد فقط لكبار الشخصيات.

وقال باتريس نوردي، الرئيس التنفيذي لشركة ترايكتري للاستشارات الابتكارية، إن “جميع العلامات تغلق متاجرها، لكن تلك التي تستطيع تحمل التكاليف تفتتح متاجر رئيسية كبيرة أو تقيم بعض الفعاليات أو المعارض الكبرى للحفاظ على حضورها القوي.” وهذه الخطوة تُعدّ أساسا للنجاح المستقبلي مع انتعاش السوق، بحسب نوردي الذي يدير أعمال شركته من مقرها في شنغهاي.

وأغلقت ماركات، مثل بالنسياغا إلى شانيل ولويس فويتون وبرادا، متاجر في الصين منذ النصف الثاني من العام الماضي. وصرح هيملينجر بأن غوتشي في طريقها لإغلاق 10 متاجر في السوق هذا العام.

وافتتحت ديور، الشريكة المُستقرة للويس فويتون، مقهى في تشنغدو في وقت سابق هذا العام، وفي مارس، افتتحت برادا مطعما من تصميم وونغ كار واي في مساحتها الثقافية رونغ تشاي في شنغهاي.

وقامت شركة تيفاني آند كو مؤخرا بتقليص حجم متجر كبير في وسط مدينة شنغهاي، ولكنها افتتحت أيضا في مارس متجرا رئيسيا جديدا من ثلاثة طوابق في تشنغدو. ويرى نوردي أنه بينما يُطلق الكثيرون على هذا التوجه “تجارة التجزئة التجريبية”، إلا أنه في الواقع يُشير إلى أمر أعمق بكثير.

وقال “أعتقد أنها طريقة للنظر إلى زبونك، إما كشخص سيشتري المنتجات، أو كفرد يسعى لعيش حياة أكثر إشباعا. إذا لم يكن هدفك مجرد تزويد عميلك بالمنتجات الاستهلاكية، بل أكثر من ذلك، فقد تجد صدىً أقوى لديه.”

وفي حين أن إغلاق متاجر فاخرة بارزة في الصين أثار تكهنات بأن العلامات التجارية تُقلل استثماراتها في سوق آخذ في التباطؤ، يعتقد هيملينجر أن القصة الحقيقية أكثر دقة، مما يشير إلى إعادة تنظيم إستراتيجي للموارد، وليس تراجعا في السوق.

وقال “عليك ترسيخ مفهوم الندرة، والندرة تأتي مع الندرة. عندما يكون لديك 80 أو 90 متجرًا في سوق واحد، لم يعد الأمر يبدو نادرا، بل يبدو وكأنه اتجاه سائد.”