نتفليكس تكافح لتدارك عثرتها في سوق البث الرقمي

كاليفورنيا (الولايات المتحدة) - يحدو المشرفين على نتفليكس أمل كبير في أن تستعيد المنصة الأميركية العملاقة للبث التدفقي بريقها مرة أخرى والعودة إلى المنافسة وذلك بالاستعانة بشركة مايكروسوفت.

وبعدما انتزعت نتفليكس من الشبكات التلفزيونية التقليدية ملايين المشاهدين، تعتزم المنصة استقطاب المعلنين عندما تبدأ في تفعيل الخدمة الشهر المقبل.

وستتاح هذه الخدمة بشكل أولي في 12 بلدا بصيغة جديدة للاشتراكات تتيح الإعلانات على شاشتها، آملة في أن تساهم هذه الخطوة في إنعاش نموها الذي بدأ يشهد تباطؤاً.

وأعرب مدير العمليات في المجموعة غريغ بيترز عن اقتناعه بأن خفض سعر الاشتراك سوف يساهم مع “تحقيق دخل قوي من الإعلانات”، في تمكين المنصة من “تنمية قاعدة المشتركين” لديها.

غريغ بيترز: خفض سعر الاشتراك والإعلانات سيحققان أرباحا أكبر

وقال خلال مؤتمر صحافي الخميس الماضي “مع الوقت، سنحقق أرباحاً إضافية كبيرة”.

وستظهر الخطة المدعومة بالإعلانات من نتفليكس في كندا والمكسيك في الأول من نوفمبر، وفي الولايات المتحدة والبرازيل والمملكة المتحدة وفرنسا وإيطاليا وألمانيا وأستراليا وكوريا واليابان في الثالث من الشهر نفسه.

وسيبلغ سعر الاشتراك الشهري الأرخص قرابة سبعة دولارات في الولايات المتحدة وسيتضمن إعلانات تبلغ مدة كل منها ما بين 15 و30 ثانية تُبث في بداية البرامج وفي منتصفها.

أما الاشتراكات الأصلية الخالية من الإعلانات فستبقى على سعرها الحالي عند نحو عشرة دولارات في السوق الأميركية.

وبهذه الخطوة، سبقت المنصة الرائدة في هذا القطاع منافستها “ديزني+” التي ستطلق اشتراكاتها المتضمنة إعلانات في ديسمبر المقبل مقابل نحو ثمانية دولارات شهرياً، بينما أصبح اشتراكها الأساسي عند حوالي 11 دولارا.

ولاحظ بيترز أن انتقال المشاهدين من البث التلفزيوني المباشر إلى البرامج بحسب الطلب عبر الإنترنت “تسارعَ إلى درجة أن البث التدفقي تجاوز في الولايات المتحدة القنوات التقليدية وقنوات الكابل من حيث الوقت الذي يمضيه المُشاهد أمام التلفزيون”.

وأضاف أن “حصة نتفليكس من وقت مُشاهَدة التلفزيون في الولايات المتحدة لا تزال 8 في المئة فحسب، لكنها أكثر من أي محطة أخرى، وهو أمر أعتقد أنه مهم بالنسبة إلى المعلنين”.

وكانت مايكروسوفت قد كشفت في يوليو الماضي أنها ستدير تكنولوجيا بيع المساحات الإعلانية على نتفليكس، في ظل سعي نتفليكس إلى طرح اشتراكات أقل ثمنا تتضمن إعلانات.

وكشفت منصة البث الرقمي العملاقة عن هذا القرار في شهر أبريل الماضي بعد نتائج مالية مخيبة حققتها بين يناير ومارس الماضيين، إذ سجلت في هذه الفترة تراجعا في عدد المشتركين للمرة الأولى في عشر سنوات.

وفي الربع الأول من هذا العام، فقدت نتفليكس 200 ألف مشترك في كل أنحاء العالم مقارنة بنهاية العام الماضي. وقد تسبب ذلك في انخفاض سعر أسهمها في البورصة بنسبة 25 في المئة.

ووفق بيانات الشركة فقد تخلى في شهر مارس الماضي لوحده 970 ألفا عن اشتراكاتهم في المنصة.

وأعلنت نتفليكس التي يتجاوز عدد مشتركيها راهنا 220 مليوناً، عن إجراءين يهدفان إلى كبح هذا التراجع، أحدهما التشدد في مكافحة تشارُك مستخدميها المعرّفات وكلمات السر، ما يتيح لكثر مشاهدة برامجها من دون دفع رسوم اشتراك.

أما الإجراء الثاني فيتعلق بمضيّها بعد طول رفض في فتح شاشتها للإعلانات من خلال توفير صيغة اشتراك تلحظها، وسعيها إلى التعجيل في تنفيذ هذا التوجه.

وما سيلمسه المشتركون في هذه الصيغة عملياً هو وقت إعلاني إجمالي يتراوح ما بين أربع وخمس دقائق في الساعة.

وستتقلص تشكيلة البرامج المتاحة لهم بنسبة تقرب من 15 في المئة لأن نتفليكس لا تستطيع إدراج إعلانات في البعض من الأفلام والمسلسلات التي تعرضها بموجب ترخيص.

ولن تتأثر برامج الأطفال في البداية بالإعلانات، أما بعض الأفلام الحديثة فستكون الإعلانات فيها أطول، لكنها تُعرض في البداية فقط.

وتوقع روس بينيس من إنسايدر إنتيليجنس أن يساهم السعر المخفض في “جذب المستهلكين”، “ولكن نظراً إلى أن أيا من مستخدمي نتفليكس لا يرى إعلانات في الوقت الراهن سيستغرق بعض الوقت قبل أن تختار نسبة كبيرة من المشاهدين الحاليين هذه الصيغة”.

وأكدت مديرة الإعلانات في نتفليكس جيريمي غورمان أن المُعلنين، من شركات السيارات الفاخرة إلى مكاتب تنظيم الرحلات السياحية، أقبلوا بكثافة على حجز أوقات إعلانية.

وسيكون في إمكان المعلنين استهداف فئات دون أخرى بإعلاناتهم، إذ يستطيعون اختيار البلدان ونوع البرامج، التي يرغبون في أن تُعرض خلالها كوميديا أو حركة أو أعمال وثائقية وغيرها ذلك.

روس بينيس: الأمر سيستغرق وقتا حتى نرى نتائج اختيارات المنصة

كما سيتاح أمام المشتركين عدم إدراجها في برامج ذات خصائص محددة، كالعنف والعري وسواهما، وفقا للنموذج السائد أصلاً في التلفزيون التقليدي.

وستجمع نتفليكس بمساعدة شريكتها مايكروسوفت بيانات شخصية عن المستخدمين، كالنوع الاجتماعي والعمر، وتعتزم اللجوء مستقبلا إلى ما يُعرف بـ”الاستهداف الإعلاني السلوكي”، أي المستند على تفضيلات المستخدمين، كما عبر الإنترنت.

وقالت غورمان إن “المعلنين والمشتركين على السواء رابحون” من هذه الصيغة. وشددت على ضرورة أن تكون الإعلانات متطابقة مع ما يهم المستخدمين الذين يختارون هذه الصيغة من الاشتراكات.

ويتيح تخصيص الإعلانات أيضاً وتوجيهها إلى فئات معينة فرض أسعارها أعلى على الشركات المعلنة، إذ تحقق الإعلانات الموجهة بدقة إلى شرائح معينة على نطاق واسع عوائد أفضل على الاستثمار.

ولم تعلن الشركة عن أسعار الإعلانات، لكنّ صحيفة “وول ستريت جورنال” الأميركية نقلت في أواخر أغسطس الماضي عن مصدر، لم تكشف هويته، قوله إن “المعلنين سيدفعون في البداية نحو 65 دولاراً لاستهداف ألف مشاهد، وربما 80 دولاراً بعد ذلك”.

واعتبر المصدر أن هذا السعر أعلى من منصات البث التدفقي الأخرى، مما قد يحبط طموحات نتفليكس في تحقيق أهدافها على النحو المستهدف.

ورجّحت إنسايدر إنتيليجنس أن تصل عائدات منصات البث التدفقي من الإعلانات إلى 30 مليار دولار في غضون عامين في الولايات المتحدة وحدها، وربما ضعف ذلك على الأقل على مستوى العالم. وتسيطر يوتيوب في الوقت الراهن على السوق.