غوغل ملاحقة أميركيا بتهمة خنق المنافسة في سوق الإعلانات

شركة غوغل تفرض رسوم مفرطة مقارنة بمنافسيها.
الثلاثاء 2024/09/10
احتكار مفرط

فرجينيا (الولايات المتحدة) - تواجه غوغل دعوى أخرى تهدد بتفكيكها، بسبب هيمنتها على الإعلانات عبر الإنترنت وخنق المنافسة، بعد شهر واحد على إعلان قاض أميركي أن محرك البحث التابع للعملاق التكنولوجي يمثل احتكارا غير قانوني.

وتزعم وزارة العدل وائتلاف من الولايات الأميركية أن الشركة بنت وتحافظ على احتكار للتكنولوجيا التي تربط الناشرين عبر الإنترنت بالمعلنين.

وتزعم الحكومة في أوراق المحكمة أن الهيمنة على البرنامج على جانب الشراء وجانب البيع من المعاملة تمكن غوغل من الاحتفاظ بما يصل إلى 36 سنتا على الدولار عندما تتوسط في المبيعات بين الناشرين والمعلنين.

وتقول غوغل إن هذه القضية تستند إلى إنترنت الأمس، عندما كانت أجهزة الكمبيوتر المكتبية تحكم وكان مستخدمو الإنترنت يكتبون بعناية عناوين الويب العالمية الدقيقة في حقول يو.آر.أل.

ومن المرجح الآن أن يلجأ المعلنون إلى شركات الوسائط الاجتماعية مثل تيك توك أو خدمات البث التلفزيوني مثل بيكوك للوصول إلى الجماهير.

بيتر كوهان: القضية الثانية قد تكون أكثر ضررا على غوغل
بيتر كوهان: القضية الثانية قد تكون أكثر ضررا على غوغل

ويعتقد المحللون في شركة ويدبوش سيكيوريتيز أن التأثير الاقتصادي للمحاكمة سيكون محدودا بالنسبة لغوغل، مهما كانت النتيجة رغم أن ثمة من يرى عكس ذلك.

ويعزون ذلك إلى أن النشاط الذي يمكن أن تطلب الحكومة بيعه يمثل أقل من واحد في المئة من الدخل التشغيلي لمجموعة غوغل هذا العام، حسب قولهم.

وشهدت نتووركس، وهي قسم من شركة التكنولوجيا العملاقة التي تضم خدمات مثل أي.دي سنس وأي.دي مانيجر التي تشكل جوهر القضية، انخفاضا في الإيرادات، من 31.7 مليار دولار في 2021 إلى 31.3 مليار دولار في 2023، وفقا للتقارير السنوية للشركة.

وسجلت وحدة إعلانات غوغل التابعة لها نموا في المبيعات خلال الربع الثاني من هذا العام بلغ 64.6 مليار دولار، وهو ما يمثل زيادة بنسبة 11 في المئة على أساس سنوي.

وتعتبر الإعلانات على الإنترنت أكثر أنشطة ألفابت مالكة غوغل، ربحية، وقد استحوذت على 80 في المئة من إجمالي الإيرادات في العام 2022، محقّقة نحو 225 مليار دولار.

وتقدر شركة إي ماركتر حصة غوغل في السوق العالمية في مجال الإعلانات الرقمية بنحو 28 في المئة في عام 2024، متفوقة على جارتها ميتا التي ستسجل 23 في المئة، وأمازون تسعة في المئة ومنصة تيك توك التابعة لمجموعة بايت دانس سبعة في المئة.

وبدأت المحاكمة بشأن احتكار تكنولوجيا الإعلان المزعوم الاثنين في ولاية فرجينيا. وكان من المقرر في البداية أن تكون محاكمة أمام هيئة محلفين.

لكن غوغل نجحت في فرض محاكمة أمام هيئة محلفين، حيث كتبت شيكا للحكومة الفيدرالية بأكثر من مليوني دولار لإلغاء المطالبة الوحيدة التي قدمتها الحكومة والتي تتطلب هيئة محلفين.

وسيتم البت في القضية الآن من قبل قاضية المحكمة الجزئية الأميركية ليوني برينكيما، التي تتمتع بخبرة في المحاكم المدنية شديدة التقنية، حيث تعمل في محكمة تشهد عددا هائلا من قضايا انتهاك براءات الاختراع.

وتأتي القضية الثانية في أعقاب هزيمة كبرى لغوغل بشأن محرك البحث الخاص بها، والذي يولد أغلب عائدات الشركة السنوية البالغة 307 مليار دولار.

حصص الإعلانات لشركات التكنولوجيا 

28 في المئة لشركة غوغل

23 في المئة لشركة ميتا

9 في المئة لشركة أمازون

7 في المئة لشركة تيك توك

وأعلن قاض في مقاطعة كولومبيا قبل أسابيع أن محرك البحث يمثل احتكارا، ويحافظ على مكانته جزئيا بسبب ما تدفعه غوغل كل عام لشركات مثل أبل لتأمين محركها للبحث الافتراضي المقدم للمستهلكين عندما يشترون هواتف آيفون وغيرها من الأجهزة.

وفي هذه الحالة، لم يفرض القاضي أي علاجات حتى الآن. ولم تقدم الحكومة عقوباتها المقترحة، رغم أنه قد يكون هناك تدقيق بشأن ما إذا كان ينبغي السماح للشركة بمواصلة عقد صفقات حصرية تضمن أن يكون محركها هو الخيار الافتراضي للمستهلكين.

وقال بيتر كوهان، أستاذ ممارسات الإدارة في كلية بابسون، إن القضية الثانية “قد تكون أكثر ضررا على غوغل لأن العلاج الواضح سيكون مطالبتها ببيع أجزاء من أعمالها في مجال تكنولوجيا الإعلان والتي تولد مليارات الدولارات من العائدات السنوية”.

ونسبت وكالة أسوشيتد برس عن كوهان تأكيده أن عمليات التخارج هي بالتأكيد علاج محتمل لهذه القضية الثانية، وقد تكون أكثر أهمية مما يبدو للوهلة الأولى.

وفي محاكمة فرجينيا، من المتوقع أن يشمل شهود الحكومة مسؤولين تنفيذيين من ناشري الصحف بما في ذلك شركة نيويورك تايمز وجانيت، ومواقع الأخبار عبر الإنترنت التي تزعم الحكومة أنها واجهت ضررا خاصا من ممارسات غوغل.

وكتب محامو الحكومة في أوراق المحكمة “لقد استخلصت غوغل رسوما غير عادية على حساب ناشري المواقع الإلكترونية الذين يجعلون الإنترنت المفتوح نابضا بالحياة وقيما”.

وأضافوا “مع جني الناشرين أموالا أقل من بيع مخزونهم الإعلاني، يُدفع الناشرون إلى وضع المزيد من الإعلانات على مواقعهم الإلكترونية، أو وضع المزيد من المحتوى خلف جدران الدفع المكلفة، أو وقف العمل تماما”.

وتنازع غوغل حول فرض رسوم مفرطة مقارنة بمنافسيها، وتؤكد على تكامل تقنيتها على جانب الشراء وجانب البيع وفي المنتصف تضمن تحميل الإعلانات وصفحات الويب بسرعة وتعزيز الأمان. وتقول إن المستخدمين لديهم خيارات للعمل مع بورصات الإعلانات الخارجية.

وتؤكد الشركة أن قضية الحكومة تركز بشكل غير صحيح على الإعلانات المصورة وإعلانات اللافتات التي يتم تحميلها على صفحات الويب التي يتم الوصول إليها عبر جهاز الكمبيوتر.

وأشارت إلى أن السلطات تتذرع بأن طريق غوغل تفشل في مراعاة هجرة المستهلكين إلى تطبيقات الهاتف المحمول والطفرة في الإعلانات الموضوعة على مواقع التواصل الاجتماعي على مدار السنوات الخمس عشرة الماضية.

وكتب محامو غوغل في ملف ما قبل المحاكمة أن قضية الحكومة “تركز على نوع محدود من الإعلانات التي يتم عرضها على مجموعة فرعية ضيقة من مواقع الويب عندما انتقل انتباه المستخدم إلى أماكن أخرى منذ سنوات”.

وأضافوا “كان العام الماضي الذي أمضى فيه المستخدمون وقتا أطول في الوصول إلى مواقع الويب على الويب المفتوح، بدلا من وسائل التواصل الاجتماعي أو مقاطع الفيديو أو التطبيقات، هو عام 2012”.

10