ستاربكس تجد نفسها في قلب معمعة حرب غزة

نيويورك (الولايات المتحدة) - شهدت ستاربكس، أكبر شركة قهوة في العالم، أسابيع صعبة، حيث وجدت نفسها في قلب الحرب على غزة، ويشن المئات من الأشخاص والمجموعات حول العالم حملات ضدها.

وعلمت الشركة خلال نهاية الأسبوع الماضي برش جدران أحد متاجرها في نيويورك بشعارات مؤيدة لفلسطين. وبعد ساعات قليلة، وبّخ أحد العملاء في متجر على بعد ثماني بنايات الموظفين متهما العلامة التجارية بأنها معادية لإسرائيل.

وسلسلة المقاهي هي واحدة من بين عدة علامات تجارية غربية تتعرض لضغوط من المستهلكين الذين يطالبون الشركات باتخاذ موقف في الحرب بين إسرائيل وحماس التي اندلعت من السابع من أكتوبر الماضي، ووصلت إلى إطلاق حملات مقاطعة في بعض الدول العربية.

وفي الوقت الذي كانت تأمل فيه أن تنشر بهجة الأعياد ومشروبات الموكا بالنعناع، ​​كانت ستاربكس تواجه المقاطعات بسبب الحرب في الشرق الأوسط وجهود الاتحاد النقابي في الداخل.

وأكّدت الطالبة غابرييل بليك، التي تدرس في جامعة ولاية كينت بأوهايو، صعوبة الحصول على الجرعة اليومية من الكافيين دون التوقف عند أحد متاجر ستاربكس في الحرم الجامعي. لكنها قاطعت الشركة منذ أكتوبر، عندما رفعت دعوى قضائية ضد “اتحاد عمال ستاربكس” (النقابة التي تنظم موظفيها) لأنه نشر رسالة مؤيدة للفلسطينيين على وسائل التواصل الاجتماعي.

وأرادت ستاربكس منع النقابة من استخدام اسمها وشعارها قائلة إن الشركة لا تتبع أي موقف رسمي من الحرب على قطاع غزة وأن المنشور قد يربك العملاء. لكن العديد من المقاطعين، مثل بليك، اعتقدوا أن ستاربكس يجب أن تقدم المزيد من الدعم لشعب غزة.

وقالت “أتفهم على مستوى الشركات سبب رغبتهم في تخفيف هذا الضرر، لكن الأمر مروع على المستوى الإنساني. أحاول شخصيا أن أستهلك بطريقة لا أتجاهل فيها آلام الآخرين عندما أشتري شيئا ما”.

وشجب الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس لاكسمان ناراسيمهان في رسالة مفتوحة للموظفين يوم الثلاثاء تخريب المتاجر والاحتجاجات المتصاعدة في الولايات المتحدة وخارجها.

وقال “على الرغم من أنني ممتن للكثير من الأشياء، إلا أنني أشعر بالقلق إزاء حالة العالم الذي نعيش فيه. توجد صراعات في أجزاء كثيرة من العالم. وأطلقت العنان للعنف ضد الأبرياء وسلّحت خطاب الكراهية والأكاذيب، وهو ما ندينه جميعا. إن موقفنا واضح. نحن ندافع عن الإنسانية”.

لكن بليك قالت إنها تفضل أن ترى ستاربكس تتخذ إجراءات مثل الدعوة إلى وقف إطلاق النار أو إرسال المساعدات لشعب غزة. وترى أن على الشركة أن تسقط الدعوى القضائية التي رفعتها. وقالت “يقف الجميع إلى جانب الإنسانية. ماذا يعني ذلك بالنسبة لكم؟”.

ولم تعلن شركة ستاربكس ومقرها سياتل بعد عن مدى تأثر مبيعاتها. ولن تُصدر تقرير المبيعات الفصلية القادم للشركة حتى شهر فبراير المقبل. ولكن الدلائل تشير إلى أنها تلقت ضربة كبيرة في المبيعات.

وخفض جون إيفانكو، المحلل في بنك جي.بي مورغان، في تقرير نُشر خلال مطلع ديسمبر، توقعاته لمبيعات شركة ستاربكس داخل الولايات المتحدة للربع الأول المالي. وقال إن مبيعات الأعياد تبدو أبطأ من العروض الترويجية في الخريف. وانخفض سعر سهم ستاربكس مع انتشار الأخبار. وتظهر مقاطع الفيديو المنشورة على موقع إكس احتجاجات ومتاجر فارغة في لندن وأستراليا ودبي وأماكن أخرى.

وتقدم ستاربكس عروضا أكثر من المعتاد لجذب العملاء، مثل المشروبات بنصف السعر خلال أيام الخميس.

وكانت مشاكل ستاربكس من داخلها في بعض الحالات، مثل دعوى اتحاد العمال. وأعادت الشركة رفع الدعوى في نوفمبر الماضي لإضافة نقطة تقول إنها تحترم حق العمال في التعبير عن آرائهم بشأن الحرب في الشرق الأوسط والقضايا السياسية الأخرى. وشددت على أن الدعوى القضائية كانت تتعلق بحماية سلامة العمال وسمعة ستاربكس. لكن الضرر حصل بالفعل.

وظهرت مشاكل أخرى بسبب المعلومات الخاطئة على وسائل التواصل الاجتماعي. وتتهم بعض المنشورات على موقع إكس الشركة بتمويل الإبادة الجماعية في غزة بشكل مباشر. وليست لستاربكس متاجر في إسرائيل أو غزة.

ويعد هذا تغيرا سريعا لنجاحات شركة ستاربكس، التي أعلنت عن مبيعات قياسية في الربع الأخير الذي انتهى في الأول من أكتوبر. واحتفلت بالذكرى العشرين لمشروب قهوة اليقطين وقالت إنها تسجل نموا متسارعا في الصين.

وكانت التوترات تتصاعد حتى في ذلك الوقت. وصوّت العمال الأميركيون في أكثر من 370 متجرا مملوكا للشركة ستاربكس لصالح التنظيم النقابي منذ أواخر 2021، لكن الشركة والنقابة لم تتفقا بعد على عقد في أي من تلك المتاجر.

وأضرب العمال في عدة مئات من متاجر ستاربكس الأميركية عن عملهم في حركة احتجاجية يوم السادس عشر من نوفمبر الماضي. وأضر ذلك بالمبيعات في أحد أكثر أيام الشركة ازدحاما في العام. ويطلب الاتحاد من المستهلكين هذا الشهر عدم شراء بطاقات هدايا ستاربكس.

كما حاولت الشركة، التي تعارض جهود النقابة، تغيير مسار الحديث حول هذه القضية. وأعلنت في ديسمبر أنها ملتزمة بالتفاوض مع عمالها النقابيين والتوصل إلى اتفاقيات عمل العام المقبل.

ويقول اتحاد العمال إنه يريد الانضمام إلى طاولة المفاوضات، لكنه لا يزال متشككا.

وكتبت رئيسة اتحاد عمال ستاربكس لين فوكس الأسبوع الماضي في رسالة إلى الشركة “نأمل أن تكون رسالتكم بالفعل بداية لجهد صادق من جانبكم للعمل معا لصالح الشركاء وليس خطوة دعائية في مواجهة ضغوط الشركاء ووول ستريت والمساهمين وغيرهم”.

وارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 1.2 في المئة إلى 97.72 دولارا للسهم الثلاثاء بعد انخفاض بأكثر من 8 في المئة منذ السادس عشر من نوفمبر الماضي.

وكانت بيانات بورصة نيويورك كشفت أن القيمة السوقية لعلامة ستاربكس، تراجعت بمقدار 12 مليار دولار، في الفترة بين منتصف نوفمبر الماضي والخامس من ديسمبر الجاري.

وبحسب بيانات البورصة، تراجعت القيمة السوقية للشركة إلى قرابة 109 مليارات دولار، بنهاية جلسة الخامس من ديسمبر، مقارنة مع 121 مليار دولار في جلسة السادس عشر من نوفمبر الماضي.